Jusqu’où le neuromarketing peut-il aller ?

Nous avons vu dans un précédent article (neuromarketing : mythe ou réalité ?) que le neuromarketing, qui n’en est qu’à ses débuts, pouvait avoir une certaine efficacité. Allons plus loin car cette efficacité peut s’avérer stupéfiante :

Samuel McClure et Read Montague, du Baylor College of Medicine de Houston ont montré que, avec les yeux bandés, la majorité d’entre nous préférions le Pepsi. Mais si nous voyons la marque, la majorité préfère alors le Coca !  L’image de la marque, bâtie à grand renfort de publicité, nous fait choisir statistiquement le Coca. Et ceci est tout à fait visible dans notre cerveau puisqu’il réagit différemment selon que nous voyons ou pas ce que nous buvons. Si nous buvons en aveugle, le putamen, la zone archaïque du plaisir, s’active plus avec le Pepsi. Si nous avons connaissance de la marque, nous déclarons préférer le Coca car le cortex préfrontal médian, celui des pensées construites est plus sollicité.

Ainsi les neurosciences ont découvert le mécanisme induit par la publicité dans nos cerveaux ‘disponibles’. Elles ont décrypté bien d’autres circuits qui permettent de comprendre comment nous sommes influencés ou comment nous effectuons nos choix en particulier sous l’influence majeure des émotions.

Par exemple, les images très érotiques voire provocante, très courantes il y a une ou deux décennies, ont quasiment disparu de nos écrans et de nos magazines : les images du cerveau montraient alors qu’avait lieu un véritable coup d’état sexuel dans la boîte crânienne … et ce coup d’état conduisait à un délaissement total de la marque et du message.

Par ailleurs, le marketing sensoriel s’est imposé désormais de notre quotidien : du bruit de la fermeture de porte d’une berline aux bruits d’ambiance des magasins (Natures & Découvertes particulièrement en pointe sur ce thème), tout est étudié pour nous conduire discrètement mais efficacement vers l’achat.

Certaines start-up ont mis au point des algorythmes qui peuvent détecter automatiquement vos émotions en filmant votre visage. Elles sont ainsi en mesure de prédire vos comportement d’achat après un simple clic de votre part les ayant autorisés à utliser votre webcam. Ces méthodes sont fiables au niveau statistique et le seront probablement d’ici quelques temps au niveau individuel.

Citons enfin l’étude des micro-mouvements des yeux qui permet d’optimiser les couvertures de magazine ou les pages de pub : le but est là encore que nos yeux soient attirés puis guidés vers l’achat ou le nom de la marque.

Les améliorations liées aux neurosciences  sont donc bien réelles, parfois même spectaculaires dans de nombreux domaines de la vente, mais pas de panique ! Il existe pour l’instant des limites très importantes  :

• Difficile de mener les études dans un rayon de supermarché : la taille des appareils d’analyse est pour le moment prohibitive (IRM, Scan PET). Et l’électroencéphalogramme, plus léger, reste trop imprécis spatialement malgré les améliorations apportées.
• Les mécanismes de décision demeurent très complexes et sont loin d’être tous modélisés de manière fiable.